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大禮不言—八馬商政禮節茶策劃全案
作者：葉茂中 時間：2011-10-28 字體：[大] [中] [小]
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八馬茶業是中國最大的安溪鐵觀音制造商，世界500強企業供貨商。擁有目前亞洲最具現代化的烏龍茶鐵觀音精制加工廠，也是國家唯一烏龍茶GAP示范基地、國家茶葉標準技術委員會福建省唯一的委員企業。在08年金融危機蔓延的情況下，八馬茶業卻逆市而行，外銷大幅增長，內銷也在平穩運行。八馬茶業董事長王文禮更是希望將八馬茶業打造成茶葉中的奢侈品牌，因此找到了葉茂中策劃。
首先，我們先對茶葉市場進行了深入的了解:
茶葉大國缺乏強勢品牌
中國是自古文明的茶葉大國，但是，2008年世界茶葉的銷售額為1800億人民幣，而中國茶葉市場規模僅為180億元人民幣。是什么原因導致產茶大國卻沒有誕生一個世界性的茶葉品牌呢？
l 小生產，大市場
茶葉加工行業還處在各自為戰的小規模，產品單一化的茶廠及茶農，缺乏品牌意識和銷售團隊。小生產與大市場的矛盾，小農經營與現代茶業的矛盾阻礙了本土茶產業的全球化進程。
l 有規模，無價值
中國茶葉有極為龐大的消費人群及消費能力，并且有著整體規模巨大的茶葉產業，但因為習慣了傳統的“重銷售，輕品牌”模式，無法將產品的價值最大化，無法深挖附加價值，更不用提建設茶的品牌效應了。因此在中國大規模的茶葉市場上少有高價值回報。
l 重品類，輕品牌
中國形成了安溪鐵觀音、西湖龍井等數百個名震江湖的茶葉品類，卻沒有一個叫得響的茶葉品牌。中國茶葉大多建立在品類認知的基礎上，而品類又多建立在地域認知上，比如西湖龍井，黃山毛峰，安溪鐵觀音……中國茶葉在建立品牌的初期，也大多以產地作為品牌的基礎認知，因此中國茶葉市場始終處于認品類而輕品牌的模式中。
l 無標準，難判斷
茶葉的標準，多為專業人士和那些懂茶的消費者的經驗積累，是可意會而不可言傳的感受認知；茶行業各自為戰的模式使得市場上沒有一套適用的茶葉檢測標準。這也導致了市場上不法投機的商人們刮取暴利、以次充好的殺雞取卵式經營模式。消費者難以對茶葉品質作出準確的判斷，光憑經驗的購買，也使得部分消費者不得不對中高端茶敬而遠之。
立頓啟示錄——打破的價值
“中國有七萬家茶企業的年總產值，竟只相當于立頓一家”，這是2009中國茶葉博覽會上最讓人震驚的一條新聞。事實是，立頓并沒有自己的大型生產基地，那么立頓是如何攫取行內第一市場份額的呢？
分析立頓成功的根本原因，在于兩個字——“打破”。
l 打破產業鏈限制
一方面，立頓放棄上游產業生產環節，從中國等產茶大國收購茶葉原料進行拼裝；另一方面，又把制成的立頓茶包銷售到世界各地；以極低成本獲取茶業原料，又通過加工賺取行業最高的利潤。
l 打破茶葉區域限制
立頓的產品線并不以茶葉品類的區域名稱命名，而采用多種命名方式：“傳統系列：立頓紅茶、綠茶、花茶”、“異國系列：日式煎茶、韓式麥香和歐式、英式奶茶系列”、“功效系列：纖揚茶、睛瑩茶、清衡茶等”。不同系列的設置全面覆蓋了即飲茶品的各細分市場，從而使立頓品牌接觸到最廣泛的消費者。
l 打破茶葉品飲方式限制
立頓不管什么古樸厚重的茶文化，也不管什么宏大敘事的茶系之爭，只是簡單地把各個品種當成口味；它只瞄準消費者方便、快捷、經濟地喝茶的需求，通過 “袋泡茶”的形式成功吸引目標消費人群，滿足他們對方便的需求。
l 打破茶葉銷售方式限制
立頓的成功還在于打破“慢銷”，全面打開了茶品的現代化通道。定位在“快消品”的立頓，將茶葉的銷售通路從傳統的茶莊、茶葉批發市場中解脫出來。使用商超這一現代零售體系，符合其“方便即飲產品”的定位，并能最有效地接觸到品牌目標消費人群，商超系統也成為其打開市場局面、甩開競爭對手的重要場所。
立頓不產茶而成為茶葉大品牌，中國作為產茶大國卻沒有大品牌，從中國茶業和立頓的發展特征和策略的對比中，我們似乎可探一二。
“立頓除了品質一般，其他都好，八馬除了品質好，其他都一般。”葉茂中這廝一語總結了立頓和八馬。
立頓重品牌、重需求、重市場，而八馬則相反，重產品、重質量、重產地，卻輕視了最該重視的“喝茶人”的需求。
做品牌——學習立頓好榜樣
我們要學習立頓做品牌，先從問題中尋找突破。
品牌是決定一個產品和一個企業前途命運的關鍵課題，而品牌診斷則是所有工作開展的基礎。沒有調查，就沒有發言權。經過一系列周密的調研、訪談、討論、分析，我們發現了八馬品牌系列主要的兩大問題：
1、八馬茶業沿襲中國傳統茶行業重品類輕品牌的做法，品牌定位不明晰；現有廣告語“心造極、韻自成”太過籠統；包裝體系混亂，分類名目眾多，缺乏明星產品；
2、八馬品牌缺乏貼合消費者心理需求的核心價值，造成品牌沒有物質層面及精神層面的支撐，以致品牌溢價能力不夠。
八馬茶業如今擁有的除了眾多的企業榮譽和豐厚的資產積累，同時還有老化的品牌現狀。面對整個行業積重難返的困境，以及品牌日積月累形成的經營局面，唯有變！要勇于改變，找到消費者的需求點，才能突破自我，重新開啟中國茶業市場新格局！
三位一體，探尋八馬核心“大”價值
茶商品面對的是市場，需要得到市場的認可。這就要求茶葉的定位必須從消費者角度出發，找尋一種獨特的品牌價值去貼合，使之產生共鳴、獲得認可。
茶文化作為中國傳統文化，是茶葉的精神和靈魂，不能就此拋棄。八馬茶業掌門人是鐵觀音的傳承人，其帶領的企業在多年的發展中已經具備了一定的文化積淀。但空洞的“茶文化”不是自己成為品牌的核心價值，而應該退居幕后，成為八馬品牌高價值的利益支撐。
只有以消費者洞察為基礎，開發兼容社會價值以及趨勢的品牌，才能成為真正的消費者品牌。我們決定從時代特征、消費者洞察、產品屬性三方面入手，立體探尋八馬的品牌核心價值。
1. 時代特征——“禮”文化，社會主流核心價值
只有與社會的主流價值觀相符的品牌價值觀才是有效的。
什么是現在社會的主流價值觀呢？
中華民族是一個禮儀之邦，“禮”是中國傳統文化的核心。從個人到家庭，從社會到國家，從生產到生活，從言論到行為，無不為禮文化所包容。
歷史發展到現代社會，生活節奏的加快和生活方式的改變并沒有消除人們心中對“禮”的重視，“禮”日益成為人們在日常生活中極力推崇的德行。
禮所蘊含和體現的秩序與和諧的文化主體精神，與人們生活的諸多方面息息相關。當今中國全力倡導的“和諧”主旋律，即是源于中國傳統“禮”文化的一種社會秩序。
禮，仍是現代社會的主流價值。
2. 消費者洞察——洞察意見領袖的購買動機
商政人士——目標消費群的意見領袖
在促成消費者形成購買決策的過程中，意見領袖的作用往往比廣告更大。
中國幾千年來的重政思想沿襲至今，從政人士一直被當做社會的精英階層而受到普通民眾的敬仰和尊崇；購買能力相對較強的商政人士，除了是能給品牌帶來主要經濟效益的關鍵人群，更重要的是，商政人士占據著社會層級金字塔的頂尖位置，他們的舉止言行往往輻射整個社會，是消費市場的意見領袖。
作為高端茶葉的重要銷售人群，商政人士對茶葉品牌有什么需要？
商政人士對茶葉的需求分為2個層面：
q 自用
q 送禮
相比較“自用”的市場，送禮的市場更大——商政人士的社交生活決定了他們的朋友遍天下的現象。而作為高端人群，他們的送禮方式，一定希望涵蓋了健康，文化，品牌，心意等各個層面，因此，高端的茶葉剛好滿足了他們的消費需求，送健康，送文化，送面子，同時倡導了成功人士的交往之道。
3. 產品屬性——八馬，天生的尊貴之禮
茶之禮: “茶”與“禮”，同為中國傳統文化的精髓，具有最天然最本質的內在聯系——以茶為禮，以禮品茶，“茶”與“禮”相輔相成。國的茶葉更有著悠遠的歷史積淀：
八馬商政禮節茶——第一個有定位的茶品牌
從時代特征和消費者分析中看出：“禮”正成為現代社會備受推崇的德行，同時，商政人群作為社會消費的意見領袖，對“禮”具有高端化的需求；另一方面，茶葉品類特性也是消費者表達心意、傳遞“禮儀”的上上之選；
但茶葉除了具有表達心意的產品屬性，還需具備“傳遞禮儀”的品牌價值。
當消費者自身無法辨別產品價值，就要用品牌價值來證明。
就像我們當年為金六福創造“福文化”的核心定位及傳播語“中國人的福酒”，讓金六福發現中國消費者對于“福運”需求的巨大市場，從而獲得巨大成功。到今天為止，每一年“春節回家金六福”、“中秋團圓金六福”、“家有喜事金六福”的傳播讓金六福酒成為了新的傳遞美好心意的民俗。
相對于“福運”文化，八馬核心價值清晰的指向一個字“禮”。
“禮”相對于國內部分品牌空洞無物的“道”、“禪”等文化精神訴求，更貼合時代需求，更能吸引消費者并激起共鳴；同時又與立頓等定位快銷品的國外品牌有效區分，傳達了品牌厚重的文化底蘊。最重要的是禮的涵蓋面非常廣，伴隨中國幾千年的歷史文明的變遷與發展，如今已經滲透到了人們生活的點點滴滴中，“禮”所折射出的是我們整個中華民族的生活觀念及價值觀。
我們尋找到了能在消費者心目中準確占位并且最符合八馬品牌調性的核心定位
——八馬商政禮節茶。
商政禮節茶的定位打破了茶葉固有的品類界限，將茶葉從傳統的訴求中解脫出來，賦予其獨一無二的精神內涵。淡化地域的定位更有利于品牌突破區域限制，進行全局推廣。
360度重新定位八馬商政禮節茶
品牌的定位不是直接宣傳產品，關鍵是要挖掘兼容產品的理念，要作為統領者，輻射產品的物質層面和精神層面。找到商政禮節茶這一核心定位好比構建了打破市場堅冰的拳頭，我們需要從物質層面和精神層面打出一套“禮”的組合拳。
q 物質層面——十三代傳承的制茶技藝
茶葉在健康層面的價值不必多言，但茶也分為三六九等，什么樣的茶才能稱作好茶？哪些茶才能成為頂級茶？消費者恰恰不能識別的是茶葉的好壞與等級。
我們梳理了八馬的品牌資產：八馬茶業的掌門人王文禮是鐵觀音茶葉的非物質文化遺產繼承人。他的祖先王士讓發現了鐵觀音并深得皇帝喜愛，成為皇家貢茶的制造者，王氏子子孫孫也一直傳承制茶技藝至如今。這可以說是八馬品牌資產中最為耀眼的部分！
我們把八馬寶貴的選茶制茶技藝進行提煉加工，形成《八馬24定律》手冊，作為八馬產品高價值最強效的品牌背書。
《八馬禮茶24定律》
前言：
專注決定茶的品質
專注，是一種孤獨的堅持；專注，是一種品質至上的態度；專注，是一種虔誠不悔的信念。因為專注，一個家族近三百年只做一件事；因為專注，十三代人虔誠事茶永不言悔；因為專注，我們一直遵循制作完美好茶的24道精妙準則；因為專注，昔日的皇室貢茶蛻變成今日的八馬商政禮節茶，尊貴猶勝當年。
八馬禮茶24定律——
近三百年，我們一直恪守傳統制茶的24道精妙準則
正確的原則，堅持兩三年已屬不易，而我們，遵循制作好茶的原則已達近三百年。所謂“百煉成香”，曬青、涼青、搖青、晾青、殺青、炒青、揉捻等24道工序，層層磨礪，最終達至至純之境。每一步都恪守傳統制茶的精妙準則，方才煉就今日八馬極致完美的商政禮節茶。
八馬禮茶24定律之一：產地
無污染的有機茶園，方能陶冶出八馬茶天然的靈性
八馬禮茶24定律之二：土壤
經茶人精心培養的土壤，才有資格種植八馬茶樹
八馬禮茶24定律之三：陽光
為了讓八馬茶充分沐浴陽光，我們堅守700-900米的適宜海拔高度
八馬禮茶24定律之四：溫度
為了確保回甘持久的滋味，我們恪守最適宜制作上等好茶的溫度
八馬禮茶24定律之五：品種
300年、十三代人。八馬的堅持，從源頭開始。
八馬禮茶24定律之六：采摘
堅持“五不”采摘，取舍之間，我們只專注完美
八馬禮茶24定律之七：攤青
傾注心力，方能達至攤青最佳效果
八馬禮茶24定律之八：曬青
為了確保至臻至醇的成茶品質，需要對曬青“度”嚴格掌控
八馬禮茶24定律之九：涼青
去火存菁，讓茶葉煥發出超凡脫世的醇香
八馬禮茶24定律之十：做青
靈活掌握“看天做青”、“看青做青”技術，需要茶師具備審時度勢的智慧
八馬禮茶24定律之十一：炒青
要形成色、香、味俱佳的上等好茶，就得經歷更多磨礪
八馬禮茶24定律之十二：揉捻
控制情緒，才能做到心與手合一
八馬禮茶24定律之十三：初烘
所謂“百煉成鋼”，同樣適用于茶葉的烘焙過程
八馬禮茶24定律之十四：初包揉
精湛手工才是表達心意的最好方式
八馬禮茶24定律之十五：復烘
為了確保茶葉的完美光澤，復烘要做到快速、適溫
八馬禮茶24定律之十六：復包糅
指尖的歷練，讓茶青完美成形
八馬禮茶24定律之十七：烘干
為了確保您喝下去的每一口都是純正的“觀音韻”，我們堅持長達8小時的低溫慢烘
八馬禮茶24定律之十八：揀剔
懂得取舍，方能達成大美之境
八馬禮茶24定律之十九：拼配
為了確保八馬茶葉血統的純正，我們須做到高質量的拼配
八馬24定律之二十：安全
在您看不到的地方，我們的努力從未停止
八馬禮茶24定律之二十一：烘焙
凡事皆有度，所謂火候即恰當適度
八馬禮茶24定律之二十二：攤涼
即使最后的完美即將呈現，我們依然能保持低調冷靜
八馬禮茶24定律之二十三：驗收
精益求精，就要做到每一顆八馬茶都經過嚴苛檢驗
八馬禮茶24定律之二十四：包裝
大美不言，茶到禮到心意到
手冊中包含了八馬鐵觀音得天獨厚的自然生長條件、八馬獨特制茶工序的傳承，還有八馬針對茶葉質量和安全問題進行的孜孜探索。《八馬24定律》成為品牌物質層面價值的集中闡述。
q 精神層面——讓個人的情感價值提升至中國的禮文化價值
“心造極，韻自成”。八馬過去的廣告語大氣有余而實效不足，并未體現獨特的品牌個性。我們的廣告口號要緊貼八馬核心價值——“禮”來進行發想。
一方面，中華民族禮儀之邦，文化含蓄內斂，“禮”的表達講究無聲勝有聲；
另一方面，八馬上乘品質蘊含了八馬十三代傳人對茶客虔誠的心意，是不可言狀之“禮”；
《莊子》有言，“天地有大美而不言，四時有明法而不議，萬物有成理而不說”。“大方無隅,大器晚成。大音希聲，大象無形。”《道德經》也如是說。
大愛已無聲，大恩不言謝。
中國文化中“禮節”的最高境界是——
簡短卻如平地驚雷。短短的四個字，濃縮了品牌最核心的價值，傳達了品牌立足高端、輻射全局的特性，貼合了目標群體的心理特征。
正可謂：茶到，禮到，心意到
有情，有義，有八馬
大禮不言！
q 包裝，不僅僅是容器
媒介即信息。包裝是品牌表達的最前沿，是品牌傳播最好的載體。
我們首先要做的是對八馬的產品包裝進行標準化規范。去除原有包裝上一切無用的甚至降低品牌品質感的設計元素，化繁為簡，只凝練與核心價值有關的有效品牌信息。
成為第一，就要做標準的制定者
行業領袖應作為規則的制定者和消費者的教育者而存在。八馬要做的就是樹立中國茶業的行業標準。
為此，我們為八馬設計了一系列增強型ICON，——八馬安溪鐵觀音•最好鐵觀音產地，24道手工制茶工序，鐵觀音始祖王士讓印章等。產地、工序、創始人相關信息的規范化，為消費者辨別優劣茶葉提供評判標準，也將成為新的行業準則。我們把這些ICON應用在八馬的高端產品系列包裝上，作為該系列等級與品質的最好保障。
q 終端——消費者的第一接觸點
終端渠道是產品集中展示的場所，特別是針對茶葉這一特殊品類，渠道的種類限制使得終端的品牌傳播責任更為重大。
我們同樣將八馬的終端進行標準化規范。只展示與核心價值有關的有效品牌信息。為品牌劃分集中展示和傳播區域，集中展示八馬品牌價值。
八馬如今終端形象（外）
八馬如今終端形象（內）
八馬店中店
八馬 店內
代言——國母級的禮儀
找代言人我們還頗下了一番心思。代言人既要符合品茶的氣質，自身底蘊又要與八馬全國高端品牌的定位相一致，我們從熱播的《建國大業》中看到扮演宋慶齡的許晴，不禁眼前一亮，許晴高貴親和的氣質和難得的低調正與八馬茶業的形象相吻合。“宋慶齡”的扮演者在鏡頭前完成一氣呵成的茶道形象，也令業界和廣大愛茶人士大為贊譽。
規模成長要與價值成長并行
為八馬完成品牌創作后，我們第一件事便是建議八馬在加盟開店、完成規模成長的同時，注重價值成長，讓規模與價值齊頭并進。
我們首先將八馬原來繁復的產品線進行梳理，建立八馬的產品策略。
產品金字塔的低端，我們建議八馬增加袋泡產品，迎合大眾需求及商政辦公的需要，同時可以此開拓更多終端。
產品金字塔的中部，我們規劃原有產品系列及盒裝包裝，凝練與“禮文化”核心價值有關的有效品牌信息。
產品金字塔的高端，以單品高端形象提升總體價值，以產品名+價格后綴做為高端產品命名方式，同時借意見領袖的話語權樹立品牌行業的高端形象。
q 明星產品——像尖刀一樣鋒利
要想成為全國第一品牌，先要在福建成為第一品牌
福建是八馬的大本營，也是全國最重要的產茶大省，作為中國茶文化的重要動脈，福建省茶企大小林立上萬家，知名茶企業也有數十家。八馬雖說外銷始終拔得頭籌，但要想成為全國第一品牌，首先要在遍地茶企的福建本地成為第一品牌。
如何成為第一品牌？我們需要打造明星產品。
尖刀一樣的明星產品
八馬旗下最有潛力的產品賽珍珠已連續四年成為福建省人大、政協會議禮品茶，有著難以復制的魅力。八馬挖掘其有別于其他茶葉的利益點，將賽珍珠打造成濃香鐵觀音的代表之作。賽珍珠之所以風靡茶市，其中很重要的原因就是因為口感很傳統。而這個傳統的味道來自八馬十三代傳人掌握的制茶秘笈。
為了凸顯出八馬家族三百年世代做茶，堅持十三代從未中斷的正宗鐵觀音傳人的歷史背景，我們精心創造了“最奢侈的味道，就是傳統”的廣告語。
最奢侈的不是買一部賓利或擁有一幢豪宅，而是墻上那淡淡的水墨畫，或手中一杯溫馨的賽珍珠。沿自1736的那一份執著，為的是給您最最傳統的那份奢侈。同時將賽珍珠的價位提價至5888。成為名副其實的高端茶。
q 公關——舉行全球巡回品鑒會
八馬以全球巡回品鑒會作為高端品牌賽珍珠的主要傳播方式，邀請每個地區的企業家品茶，通過這樣的方式將賽珍珠難于復制的魅力由沿襲傳承的技藝展示、權威的數據報告、熟悉的傳統口感深入與會的每一位嘉賓心中。
全球巡回品鑒會大大提升了賽珍珠以及八馬的知名度，賽珍珠憑借意見領袖的肯定成為市場廣為追逐、供不應求的暢銷產品，因數量有限，公司時常不得不限量供應。在世博會，賽珍珠更作為十大名茶代表贈送給聯合國副秘書長阿瓦尼•貝南，并成為聯合國館永久藏品。
借勢——成為世博會專用茶
君子，順勢而為。八馬也不例外。
2010年，中國最大的盛事莫過于上海世博會的召開，屆時全世界的目光將聚集中國、聚集上海，借勢世博將會產生最佳的宣傳功效。
與此同時，八馬企業又傳來了讓人振奮的消息：八馬茶業成為上海世博會聯合國館專用茶、更榮列“中國世博會十大名茶”。這更堅定了八馬借勢世博的信心。世博會這個絕佳的展示舞臺可讓八馬傳遞的“禮”文化上升到傳遞世界之禮的層面。
在世博會期間，有100多位世界各國政要了解了八馬；短短三天的八馬世博會聯合國館專用茶展銷入賬數千萬；而八馬賽珍珠更作為十大名茶代表贈送給聯合國副秘書長阿瓦尼•貝南，并成為聯合國館永久藏品。
后記：
八馬品牌的提升推動了整個福建茶業的發展進程，茶業企業也紛紛跟隨八馬開啟自己的品牌之路；
八馬以禮作為核心價值得到市場的肯定，八馬茶業被入選中央政府采購注冊供應商，再次驗證了葉茂中營銷策劃對其品牌核心價值的挖掘到位并具有高度傳播性；
八馬茶業董事長王文禮對此驕傲的說：“我們是茶莊第一個有定位的品牌，只有品類沒有品牌的時代即將過去，茶人揚眉吐氣的時代即將到來！”
我們相信，只要堅定地推進現有的品牌策略規劃，八馬的奇跡還將延續下去，一場中國茶業民族品牌的突圍之路也將大步向前。